Sabe porque sua empresa está falhando? Porque você não manja de economia

Sobre a importância do mindset economista para se ter sucesso como empreendedor

Porque você não tenta também?

As tecnologias mudam, mas as leis da economia não (Hal Varian)

Eu vou falar uma coisa bem controversa logo abaixo, então preciso te briefar sobre umas coisas antes, ok?

Sou economista de formação e por paixão.

Comecei a faculdade cursando economia. No terceiro período, por influência de um professor, acabei mudando para administração. Tive a oportunidade de fazer 7 períodos do curso de Administração, mas não consegui ter estômago para terminar. Não me era a minha parada. Mesmo voltando atrás um ano e meio, resolvi trocar de volta para economia.

Fiz mestrado em Economia Gerencial e dei aula na área por 6 anos.

Estou falando isso tudo para você entender meu viés. Tudo o que vou escrever abaixo estará impregnado das ideias de uma pessoa apaixonada pela ciência econômica. Não diga que não foi avisado.

Vamos lá. Lá vem a bomba.

SE VOCÊ EMPREENDE, EXISTE UMA GRANDE CHANCE DE ESTAR FAZENDO TUDO ERRADO SE NÃO MANJAR DE ECONOMIA.

Falei.

I Um pouco de história

Antes de explicar o porquê de uma afirmação tão forte, vou dar uma contextualizada de porque cheguei a essa conclusão.

Quando terminei a faculdade, logo entrei para a carreira de consultoria de negócios.

Eu era um dos poucos economistas da minha turma de quase 30 pessoas entrantes naquele ano. A maioria era de administradores, contadores e engenheiros.

Sem problemas até aí. Mais tarde vim a descobrir que eu era um dos poucos economistas da filial RJ. Isso me surpreendeu.

Mas não deveria. Existe um certo ethos no Brasil que economista é uma carreira acadêmica e pouco relacionada ao mundo prático dos negócios.

Se você precisa fazer um ESTUDO, você contrata um economista. Ele vai te dar duas opções contraditórias, que você já conhecia, vai escrever o relatório em uma língua que só ele entende e vai te cobrar caro por isso.

Engraçado que nos EUA e Europa a coisa é bem diferente. O economista tem um viés acadêmico, é claro, mas é entendido como um profissional para suporte à decisão, tão próximo do Level-C das companhias quanto é o Controller atualmente. É um advisor, não um estudioso.

Minha experiência pessoal foi sempre de sentir um certo preconceito mesclado de respeito vindo das pessoas. Quando em uma reunião eu precisava dizer a minha formação, sempre me deparava com olhares que diziam “caramba, economista…mas porque ele está aqui e não na UFRJ ou no mercado financeiro? ”.

A propósito, o mercado financeiro é o único local relegado ao economista para a tomada de decisão. Fora desse ramo, ele não consegue entender. Não é prático o suficiente. Não entende de decisões o suficiente. Pelo menos é o que dizem.

Mas e seu eu dissesse que o economista é o profissional mais preparado para a tomada de decisão que se tem hoje no Brasil, o que você diria?

II Um pouco de administração

Eu sempre me interessei por empreendedorismo.

Desde que saí da faculdade, no início da modinha de startups no Brasil, eu me imaginava construindo o próximo Uber ou AirBnB.

Ok, hoje não sou tão ingênuo, mas uma coisa não mudou: Meu tesão por empreendedorismo.

Seis anos depois das primeiras tentativas, saí do mercado de trabalho e montei minha empresa, da qual tiro meu sustento atualmente.

A cada tentativa de empreender que dava errado, eu sempre via várias falhas. Elas ocorriam em diversas esferas, afinal, eu nunca tinha feito aquilo antes.

A primeira que eu percebi foi que ter lido Startup Enxuta, Running Lean e 4 Steps to Epiphany de pouco me adiantou na primeira reunião de planejamento estratégico da primeira iniciativa minimamente respeitável na qual me envolvi.

Eu sempre gostei de ler sobre empreendedorismo. Consumia tudo sobre o Vale do Silício. Qualquer metodologia nova era rapidamente absorvida.

Tente imaginar o quanto me senti traído por esses caras quando não sabia o que fazer no momento zero da minha primeira startup: Reunião de planejamento inicial.

Não estou dizendo que essas metodologias não funcionam. Eu acho que são conteúdos ótimos, mas suspeito que só funcionam no Vale ou em ambientes semelhantes. Na selva — Brasil — as regras são um pouco diferentes.

Por outro lado, tanto nessas reuniões iniciais, quanto no trabalho prático de elaboração da estratégia de mercado do primeiro produto, eu sentia que a minha formação em economia me ajudava cada vez mais.

E não eram os gráficos ou os modelos econômicos, mas o modelo mental, ou como está na moda, o mindset.

Algumas formações te incutem um modelo mental. Experimente conversar com dois contadores, ou dois engenheiros ou dois médicos da mesma especialidade e veja como são pessoas parecidas na expressão e postura. Sem esteriótipos, mas é evidente que existe uma cultura que é passada para cada aluno nessas formações.

Pois bem, eu percebi que pensar em termos marginais, buscar analisar variações, pontos de inflexão e pontos e equilíbrio, pensar que toda a ação humana é direcionada por incentivos e que tudo tem um custo de oportunidade me ajudou a tomar decisões melhores e a ver minhas tentativas de negócio de maneira diferenciada. Tanto no empreendedorismo, quanto na minha carreira de consultor.

Isso porque esses princípios básicos — repetindo, pensamento marginal, variações, inflexões, equilíbrio, incentivos e custo de oportunidade — permeiam todo o modelo base de qualquer negócio, de qualquer tipo que você imaginar.

Entenda que são princípios, não modelos de decisão. Você deve apreendê-los e ver o mundo através desse prisma. Mas uma vez que consegue isso, tudo se torna mais claro.

Dando um exemplo, digamos que eu estou montando uma plataforma — ou marketplace, que é o tipo mais comum — e preciso decidir que tipo de usuário eu vou cobrar: o ofertante ou o consumidor.

Caso você seja leigo no assunto, em uma plataforma você tem dois lados: Um usuário produz o valor, o outro consome o valor, e a plataforma fornece a infraestrutura sobre a qual essa transação ocorre.

Pense no Uber. Ele tem o motorista e o passageiro. Ele precisa cobrar sua comissão de alguém. Pode cobrar do motorista, do passageiro, de ambos ou de ninguém.

Motorista. Passageiro. Ambos. Ninguém. Qual a melhor opção?

Não existe resposta correta padrão, mas um bom lugar para começar é cobrar sempre de quem tem o custo de oportunidade menor e com maiores custos de troca.

Vamos tentar simplificar isso.

III Um pouco de economia

Pense que em uma plataforma o valor é gerado pelas partes envolvidas. A plataforma, o Uber no caso, fornece apenas alguns serviços, como facilitação da conexão entre as partes, infraestrutura de pagamento, segurança da liquidação da transação e etc. Mas todos esses serviços são secundários e não são essenciais que a plataforma os preste para a transação acontecer. A plataforma apenas facilita as coisas.

Estou falando isso tudo pra você entender que o Uber é a parte “mais fraca” nessa história e merece uma menor fatia do bolo, uma vez que ele entrega a menor parte do valor.

Pois bem. Agora vamos entender o fluxo do valor. O passageiro abre o app, diz pra a onde quer ir e o Uber faz a conexão com um motorista disposto a levar ele aonde quer.

Por isso, o passageiro abre mão de um custo que remunerará o motorista.

Simples assim.

O Uber, por sua vez, para se remunerar, pode cobrar uma taxa em cima do custo da viagem, encarecendo, e, desse modo, “sendo pago” pelo passageiro.

Ele pode, também, não aumentar o preço do ponto de vista do passageiro, mas retirar uma parte do que será repassado para o motorista.

Ele pode dividir o valor da comissão dele e cobrar parte de cada tipo de usuários.

Ou, por fim, ele pode não cobrar nenhum dos dois e achar outra forma de fazer dinheiro — publicidade, novas funcionalidades oferecidas em modelo freemium, serviços extras etc.

A escolha de cada um dependerá da estrutura de valor-custo de cada tipo de usuário na plataforma.

Dando alguns exemplos, o Uber por acaso escolheu cobrar dos motoristas um percentual de 20% sobre o valor da corrida.

O EasyTaxi, no início, cobrava do motorista 2 reais por corrida confirmada. Quando a concorrência aumentou e, consequentemente, as condições de valor-custo mudaram, ele passou a não cobrar de ninguém.

O Spotify usa o modelo freemium para cobrar dos usuários ouvintes e não cobra nada dos produtores de música. Pelo contrário, paga a eles.

O GetNinjas não cobra nada de nenhuma das partes pela intermediação. Mas tem planos pagos para os profissionais que quiserem ter destaque na plataforma.

Veja, não há fórmula mágica. Cada modelo pode funcionar. Mas como saber qual escolher?

Aí entra o mindset economista. Precisamos olhar sempre para o dueto valor-custo.

Qual o valor que o passageiro consegue ao usar o Uber? Ele consegue chegar aonde ele quer de forma rápida, confortável e segura.

E qual o custo? Um pouco mais abaixo que o da concorrência. Talvez o Cabify tenha preços tão competitivos quanto, mas não tem uma marca tão reconhecida. Talvez ônibus e metrôs sejam mais baratos, mas não são tão rápidos e confortáveis.

Assim sendo, dadas opções que tragam um valor semelhante, o Uber geralmente traz o menor custo.

Mas se qualquer coisa mudar — preço, conforto, tempo disponível — qual o custo que o passageiro tem para trocar de opção?

Quase zero. Basta abrir outro aplicativo — cuja adesão é grátis como a do Uber — e chamar um motorista, ou se dirigir para o ponto de ônibus ou estação de metrô mais próxima.

Em economia dizemos que os custos de troca do Uber, do ponto de vista do passageiro, são baixos.

Você nunca deve se preocupar com a concorrência, mas sim com os custos de troca do seu produto.

Porque o Facebook é hoje a maior rede social do mundo? Porque ele é melhor que as outras? Porque não há outras? Claro que não. Mas todos os seus amigos e canais de conteúdo que gosta estão no Facebook. Ir para outra rede social significa não socializar muito. Você teria de convidar todos os seus amigos e esperar os produtores migrarem para a outra rede para poder ter a mesma experiência do Facebook. Os custos de troca — em termos de tempo e esforço — seriam grandes. Daí, as pessoas ficam no Facebook.

Para tirar as pessoas do Facebook, o concorrente precisa vir com uma funcionalidade que justifique esse custo de troca. Mas em dois duas o Facebook vai copiar essa funcionalidade e o concorrente vai se ferrar.

Quando um usuário tem custos de troca baixos, qualquer valor que você carregue sobre ele faz ele pensar em ir embora. Daí o Uber não pode cobrar diretamente dos passageiros, indo inclusive na direção contrária disso: subsidiando as viagens para evitar que usem outro app.

Agora vamos olhar para os motoristas. Vamos dividir eles em 2 grupos: Os motoristas casuais e os de tempo integral.

Os casuais se ligam à rede Uber em momentos específicos e possuem outra atividade econômica principal. Geralmente se ligam indo ou voltando do trabalho. No final, eles não dependem do Uber para sobreviver.

Os de tempo integral, por outro lado, trabalham 8–12h por dia na rede, dependendo totalmente dessa renda.

Por causa da crise econômica atual e o desemprego epidêmico aqui no Brasil, o segundo tipo explodiu.

Bom, ambos ganham 80% do valor da corrida, sendo que 20% o Uber retem como comissão.

Porque o motorista aceita o Uber levar 20% da grana dele?

Pegando casual primeiro, pense da seguinte maneira. Ele ia ter de absorver todo o custo da viagem ao trabalho principal — combustível + depreciação do carro + manutenção. Isso já ia acontecer. Digamos que ele gaste nessa viagem ele gaste 10 reais.

Ele poderia dar carona para outras pessoas e cobrar, digamos, 15 reais por isso, ficando com 5 de lucro ainda por cima.

Mas nesse caso, ele teria custos adicionais de achar alguém que está indo para a mesma direção que ele e teria de assumir o risco de a pessoa pagar o combinado, além de não ser um bandido ou coisa que o valha. Ou seja, aqueles 15 reais começam a não valer tanto a pena.

Nesse momento chega o Uber e diz: Querido, vou conseguir para você, diariamente, alguém idôneo para você dar carona e vou te pagar 12 reais por isso. Que acha?

Se coloque no lugar do motorista. Ele não vai ter de procurar alguém para dar carona — basta ligar o app — e ainda vai lucrar 2 reais por viagem, já pagando todas as despesas de uma viagem que ele já faria normalmente. Excelente negócio.

Aqui a gente fala de uma coisa chamada custos de oportunidade: A Alternativa ao Uber, tentar buscar passageiros seguros diariamente sem o app do Uber sairia mais caro que os 5 reais adicionais (15–10) que o motorista poderia conseguir. Desse modo, é mais vantajoso para o motorista aceitar dar 20% para o Uber. Claro que, se o Uber reduzir muito o valor da tarifa ou aumentar demais a sua comissão, não valerá a pena para o motorista. Temos uns limites de operação que o Uber observa para manter esse motorista na base e a plataforma saudável.

Sendo mais preciso, custos de oportunidades são custos associados ao que você abre mão ao escolher uma coisa em vez de outra. Por exemplo, digamos que você tem um funcionário que produz 2000 reais por mês em mercadoria. Os custos de salário + benefícios dele chegam a 1800 reais. Nesse caso, é uma boa manter esse funcionário. Ele está rendendo 200 reais mensalmente de lucro bruto.

Agora considere que você possa sublocar o espaço onde ele trabalha por 600 reais. O que vale mais a pena agora? Manter a produção ou sublocar?

Nesse caso, o funcionário passa automaticamente a te dar prejuízo — econômico, não financeiro. Com ele você só ganha 200. Porém perde a oportunidade de ganhar 600. Ou seja, o custo da oportunidade perdida é 600. Só que você só ganha 200. Está perdendo 400 por mês na prática em vez de ganhar 200. Fez sentido isso pra você?

Olhando agora para o motorista tempo integral, vemos um cenário um pouco diferente e mais favorável ao Uber.

Se o motorista está em tempo integral no Uber significa que, por hora, ele julga ser mais vantajoso trabalhar no Uber que em um outro lugar. Ou seja, as oportunidades disponíveis pagam menos que o Uber.

Sem entrar em uma análise se essa visão do motorista está correta, uma vez que em um emprego tradicional ele teria direitos trabalhista que no Uber ele não tem e, isto posto, ele teria de pagar por si próprios esses direitos para ter uma estimativa clara de quanto o Uber lhe rende de verdade, o importante aqui é que para o motorista, o Uber está rendendo mais que as oportunidades.

Ou seja, o custo de oportunidade é muito baixo. Quando um economista diz isso, ele quer dizer que sair do Uber e conseguir um outro emprego — a alternativa — seria pior.

Digamos que o motorista faça 40 reais por hora trabalhada no Uber. Dadas as suas qualificações profissionais, digamos que ele conseguisse trabalhar fora do Uber por 30 reais a hora em média. Excluindo da questão toda a discussão sobre ser melhor ou não psicologicamente “trabalhar para si mesmo”, a cada hora no Uber o motorista ganha 10 reais a mais que na melhor alternativa.

Ou seja, o custo de oportunidade é negativo: -10 reais. Você está na melhor das opções. Quando isso acontece, existe a oportunidade de captura de valor.

Nesse caso, se o Uber pegar 20% de comissão, dos 40, deixando 32 para o motorista, ainda está valendo a pena. Afinal, ele ainda está valendo a pena para todos, pois o custo de oportunidade continua negativo: -2 reais por hora.

Mais uma vez, o Uber deve ficar de olho para não baixar demais suas taxas ou aumentar demais às suas comissões para que o custo de oportunidade se mantenha negativo.

É importante prestar a atenção em como o Uber soube ler com bastante sabedoria o momento econômico do país para montar sua política de preços e expansão da base.

Como o Brasil está em crise econômica e com mais de 13 milhões de desempregados, eles viram uma oportunidade para baixar suas tarifas, aumentando os custos de troca para o passageiro, mas sem perder muitos motoristas, uma vez que o custo de oportunidade está cada vez mais baixo (os salários médios no Brasil estão cada vez mais baixos e está cada vez mais difícil conseguir emprego, bem como conseguir financiamento para abrir o próprio negócio).

Em resumo, através de uma análise bastante acertada dos custos de troca e de oportunidade de cada tipo de usuário, o Uber está conseguindo manter cada vez mais ativa a sua base e se manter na liderança do setor, sendo que o seu produto não apresenta diferenciação intrínseca alguma, isto é, o serviço de intermediação de caronas é igual para todo mundo.

IV Um pouco de tudo

Eu quis deixar claro como as ferramentas comuns discutidas nos círculos empreendedores e de startups são insuficientes para você construir um modelo negócio realmente viável.

Business Model Canvas, Lean Canvas e outras ferramentas de prototipação de modelos de negócios são superficiais. Apenas mostram o desenho inicial das partes do negócio, mas não abordam coisas essenciais sobre como efetivamente capturar valor do mercado.

As fontes de diferenciação, retenção e captura de valor devem ser buscadas mais profundamente, e o mindset de economista pode te ajudar muito nisso.

No final das contas, montar um negócio é criar uma forma de gerar valor para alguém de tal forma que você consiga capturar algum para si.

Você pode até achar que está gerando valor porque montou um produto maneiro, mas se não analisar os drivers de valor, os custos, custos de troca, custos de oportunidade, entre outras coisas, você estará dando um tiro no escuro.

Eu gosto muito do método Startup Enxuta e das técnicas e ferramentas que giram em torno dele como Design Thinking, Customer Development e BM Canvas. Porém, precisamos colocar a bola no chão quando falamos de negócios e olhar números, fazer contas e projeções, analisar variações, pontos de inflexão e equilíbrios e entender como o valor flui ao longo de um negócio.

Por fim, se você chegou até aqui, deve ter gostado. Se gostou, deve estar se perguntando se tem de fazer uma faculdade de economia para desenvolver esse mindset e agregar isso ao se negócio.

De modo algum. Basta estudar um pouco de economia e praticar. Como eu disse, é, acima de tudo, um modo de ver as coisas e princípios de análise do que um monte de fórmulas prontas.

Vou indicar alguns livros que podem ajudar no processo.

Managerial Economics (por Luke M. Froeb (Autor), Brian T. McCann(Autor), Michael R. Ward (Autor), Mike Shor (Autor)

Link da amazon: https://www.amazon.com.br/dp/1133951481/ref=sr_ob_2?ie=UTF8&qid=1491070357&sr=8-2

Esse é o melhor livro sobre como adaptar princípios de economia para a gestão de empresas (managerial economics) que eu conheço.

A leitura é tranquila, pois fala na linguagem do empresário, não do economista, e traz tudo o que você precisa saber em termos de princípios.

Problema: Sé tem em inglês e é bem caro e difícil de encontrar. Mas se você for esperto consegue uns PDFs na internet, tipo nesse link talvez (https://1drv.ms/b/s!AjI8fe__gZVsho8veiM8SnBKdWZ-3w).

A Economia da Informação (por Hal Varian e Carl Shapiro)

Link da Estante Virtual: https://www.estantevirtual.com.br/b/carl-shapiro-hal-r-varian/a-economia-da-informacao/1628399110

Livro maravilhoso, que mudou minha visão sobre o que a economia pode fazer quando o li ainda na faculdade.

Hal Varian — economista chef do Google desde 2001 — e Carl Shapiro — um dos maiores especialistas em direitos digitais do mundo — se unem para falar sobre como os princípios da economia podem ajudar a projetar melhores negócios na internet. Inclusive, falam bastante sobre custos de oportunidade e custos de troca como direcionadores de estratégias online.

O mais legal: esse livro é de 1999 e não está nem um pouco desatualizado. Como a primeira frase do livro diz: As tecnologias mudam, mas as leis da economia não.

Ouvi dizer que nesse link você consegue baixar a versão em inglês dele (https://1drv.ms/b/s!AjI8fe__gZVsif1Q1DSbVjI2f4dfkQ).

Economia Industrial. Fundamentos Teóricos e Práticas no Brasil (por David Kupfer)

Link da Amazon: https://www.amazon.com.br/Economia-Industrial-Fundamentos-Te%C3%B3ricos-Pr%C3%A1ticas/dp/8535263683/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1491070406&sr=8-1&keywords=economia+industrial

Nesse livro, feito pelos maiores especialistas do Brasil na matéria, você vai entender como os diversos tipos de mercado funcionam, como analisar a concorrência, os tipos de estrutura de custos existentes e como se aproveitar delas para gerar economias de escala e escopo.

Confesso que é mais útil na análise de negócios offline, do que online. Mas ainda sim considero uma leitura essencial.

Economia de Empresas. Gestão Econômica de Negócios (por Israel Brunstein)

Link Amazon: https://www.amazon.com.br/Economia-Empresas-Gest%C3%A3o-Econ%C3%B4mica-Neg%C3%B3cios/dp/8522441596/ref=sr_1_4?ie=UTF8&qid=1491070487&sr=8-4&keywords=economia+de+empresas

Nesse título, Israel Brunstein faz o impossível: Ele cria um modelo que permite você converter as informações contábeis comumente disponíveis na sua empresa, em variáveis utilizadas pelos modelos microeconômicos de análise.

Em outras palavras, ele faz a microeconomia funcionar na prática. Com esse livro você vai aprender a precificar, analisar seus custos e otimizar a sua produção na prática e de maneira efetiva.

Espero que esse texto te sirva para algo. :)

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